Андрей Стась - Репутация - как бренд

Андрей Стась, генеральный директор «Stas Marketing Partners» 16 апреля 2009

Когда сегодня говорят о брендинге, то многие связывают это понятие с репутацией. В данном контексте хотелось бы задать вопрос: как обстоят дела с репутацией у ЮАР? У Южной Африки чудовищная репутация по всему миру по целому ряду причин. Во-первых, это история с чернокожим населением; во-вторых, страна вымирает от СПИДа; в-третьих – там чудовищный уровень преступности. Например, в Кейптауне практически идеальном городе, очень продуманном, логичном и очень красивом после шести часов вечера местные власти официально не рекомендуют белому населению останавливаться в машинах на светофорах. Если раньше там просто разбивали стекла и отбирали бумажник, то сейчас уже расстреливают. В общем, репутация, мягко говоря, так себе. Но это не мешает ЮАР быть одной из наиболее инвестиционно-привлекательных стран мира.

Приглашаем Вас высказаться по теме статьи.

Когда сегодня говорят о брендинге, то многие связывают это понятие с репутацией. В данном  контексте хотелось бы задать вопрос: как обстоят дела с репутацией у ЮАР? У Южной Африки чудовищная репутация по всему миру по целому ряду причин. Во-первых,  это история с чернокожим населением; во-вторых, страна  вымирает от СПИДа; в-третьих – там чудовищный уровень преступности. Например, в Кейптауне практически идеальном городе, очень продуманном, логичном и очень красивом после шести часов  вечера местные власти официально не рекомендуют белому населению останавливаться в машинах на светофорах. Если раньше там просто разбивали стекла и отбирали бумажник, то сейчас уже расстреливают.

В общем, репутация, мягко говоря, так себе. Но это не мешает ЮАР быть одной из наиболее инвестиционно-привлекательных стран мира. И таких примеров множество.  Например, такая же история произошла с Руандой, в которой долгие годы шла гражданская война. Она закончилась всего пару лет назад, но то что там находится единственный в мире национальный парк горилл, сделал эту страну, несмотря на то, что до сих пор она заполнена военными патрулями, одним из наиболее привлекательных на сегодняшний день объектов международного туризма, и из всех российских городов только Москва и Санкт-Петербург могут похвастаться чуть большим количеством иностранных туристов.

Или возьмем Ботсвану. И пусть это небольшое малоизвестное государство, ничто не мешает ему быть одной из наиболее инвестиционно-привлекательных стран мира, поскольку там расположены крупнейшие неразведанные запасы алмазов. 

Поэтому первая ключевая мысль: сама парадигма брендинга возникла не потому, что кому-то захотелось заработать на этом денег (например, г-ну Анхольту из Великобритании – см. Тема недели с Людмилой Сальниковой)  — изменилась сама среда, в которой существует современный город, современная страна и современные регионы. За последние десятилетия та идиллия, которая длилась столетиями, когда с одним городом торговали пивом, с другим невестами-женихами обменивались и все было прогнозируемо,  пропала. Это произошло в силу открытия экономичеких границ и появления высоких технологий, ускоряющих обмен информацией.

Сложилась ситуация, когда одно место конкурирует со всеми другими местами, городами, регионами земного шара за ресурсы — инвестиционные, человеческие. Потому что в развитых странах сокращается рождаемость, сокращается число высококвалифицированного персонала, даже вопреки тому, что сейчас учатся больше. И безусловно идет конкуренция за экспортные рынки. Ситуация, когда все старые налаженные связи разрушились и возникла необходимость выстраивать новые, привела к тому, что тотально по всему миру территории стали менять свой образ, причем не только графически, но и внутренне.

Когда мы говорим о бренде, то в моем понимании бренд в любой сфере –  коммерческой,  общественной или государственной  – это не столько вопрос логотипа или рекламных полос на щитах и в журналах, сколько вопрос уникальности,  ключевой идеи, которые можно предложить   жителям, инвесторам из других городов. И вот если эта уникальность и  идея присутствуют и являются привлекательными для целевых аудиторий, то, безусловно, многие другие нюансы отходят на второй план. Как произошло в той же Южной Африке, когда проблемы апартеида, преступности и СПИДа отошли на второй план перед бескрайними возможностями инвестирования в экономику страны, которая находится на начальной стадии своего роста, соответственно инвестиции в нее  – это обещания совершенно других мультипликаторов, чем те, которые существуют в зрелых экономиках.

Именно это позволило сделать южно-африканские вина одним из наиболее продаваемых продуктов на сегодняшний день несмотря на то, что двадцать лет назад их практически не было; это создало туристическую индустрию в Сан Сити, которая существует, как, по сути дела, туристический анклав на фоне всего негатива, который в этой стране есть. Таким образом, самое главное – это найти то уникальное ценностное предложение, которое позволит целевой аудитории сделать правильный выбор. Прежде всего – это сильные идеи, которые четко описывают, в чем смысл и предназначение этого места для целевых аудиторий, для чего это место, чем оно помогает целевым аудиториям в достижении своих конкретных целей и как целевые аудитории, взаимодействуя с данным конкретным местом, могут выйти на новый этап развития.

Второй ключевой момент: бренд – это основа выбора. Выбор –  одна из ключевых форм проявления свободы личности. Если обратиться к психологии, то выбор и человеческая сущность –  тесно связанные между собой вещи. И бренд, по большому счету, - это некий идентификатор, который помогает целевой аудитории совершить осознанный обоснованный выбор. Все те многие функции, на основе которых совершается выбор, объединяются по неким кратким, лаконичным, четко сформулированным предложениям.

И, наконец, третий момент это то, что бренд всегда о людях. И в центре, и внутри, и извне бренда – люди. Внутри – жители города: если они не хотят, чтобы изменился их город, изменился их регион, изменилась их страна, можно придумывать сколько угодно замечательных программ, строить огромное количество суперпривлекательных архитектурных сооружений, проводить рекламные кампании, все равно абсолютно ничего не получится. С другой стороны –  люди извне, которые должны хотеть жить в данном месте, которые должны хотеть учиться, которые должны хотеть инвестировать, покупать товары, произведенные в этом месте. Сейчас много говорится про низкий международный образовательный рейтинг Москвы.

Я в этом городе родился, я безумный патриот этого города и очень его люблю, но, к сожалению, на на сто процентов согласен с той оценкой, которую г-н Саймон Анхольт дал нашему городу в современном рейтинге городских индексов  (см. Тема недели с Людмилой Сальниковой). Потому что на самом деле Московский университет не является той иконой, ради которой люди готовы пересечь весь земной шар, как, например, ради Оксфорда, Гарварда, Беркли и т.д. Да, мы действительно не слишком приветливы и доброжелательны по отношению к тем, кто в наш город приезжает, и эта проблема начинается с погранпоста в Шереметьево-2. Можно и дальше проанализировать нашу столицу по всем 6 пунктам, которыми оперирует г-н Анхольт, и мы увидим, что Москва абсолютно не дружественный человеку город.

Точно также Москва не оправдывает ожиданий инвесторов, ведь экономика нашей столицы на сегодняшний день развивается чудовищно криво: у нас был сделан колоссальный упор на строительный и девелоперский комплекс, а при этом всей производственной инфраструктуры, которая бы обеспечивала эффективную загрузку данного комплекса, создано не было. В конечном счете, Москва сегодня, как это ни прискорбно, оказалась таким же моногородом, как, к примеру, Магнитогорск. Только если Магнитогорск – это один большой металлургический комбинат, то Москва – огромная стройка, которая сегодня, по крайней мере на какое-то время, оказалась никому не нужна.

И вот, когда мы говорим о брендинге, мы говорим о гармоничном развитии города, мы говорим о развитии  со всех точек зрения – с точек зрения тех четырех целевых аудиторий, с которыми он взаимодействует: жителей (или тех, кого мы хотим сделать  жителями), инвесторов, которых мы хотим привлечь, с точки зрения экспортных рынков и  с точки зрения туристов. Таким образом вся стратегия развития территориального бренда лежит в очень простой матрице: понять, в чем будут заключаться особенности национального, регионального, городского брендинга и  какие целевые аудитории станут ключевыми для развития данной территории.

Брендинг – это также вопрос уникальности. Ее можно создать практически всегда. Отличный, пусть и несколько навязший на зубах, но тем не менее яркий  пример  того, как уникальность была найдена там, где ее нет, в типично русской деревне (такие места  американцы называют in the middle of the nowhere - «в середине ничего») - Мышкин.  В Мышкине просто энтузиазм людей плюс поддержка со стороны бизнеса (туроператоры) позволили создать уникальность из ничего.

Второй момент – позиционирование. Совершенно четко должно быть определено, какое место на некой карте в головах целевых аудиторий будет занимать  город или регион, с кем он будет конкурировать и за счет чего станет в этой конкуренции побеждать. Тут важно, чтобы  та самая уникальность, которую мы вычленили, была подтверждена фактами. Все остальное может быть совершенно другим, но если мы формулируем, что мы уникальны, например, в легкой промышленности или в экологическом туризме, по крайней мере этот круг уникальности должен быть подтвержден реальными фактами. Если их нет, тогда такие факты необходимо  создать.

И, наконец, еще одно важное понятие  –  оптимальная структура. Схема бренд компании – бренд города -  бренд региона – бренд государства действительно работает. А когда эта схема  работать перестает, начинаются игры вопреки и в итоге страдают все: и территория, потому что компания говорит, что она лучше, чем окружающая среда, и сама компания, которая  подвергает сомнению свои качества за счет негативной окружающей среды.

В заключении я хочу сказать, что у России в этом направлении огромный потенциал. У нас есть колоссальная проблема национального бренда России как вершины всей  пирамиды. Надо совершенно четко понимать, что в отличие, например от Руанды, бренд России гораздо более сложная вещь, но  у нас бесчисленное множество скрытых возможностей и их всех надо как-то учесть. У нас также колоссальные  возможности для бренда макрорегионов: Сибирь, Поволжье, Дальний Восток и т.д., для брендов регионов,  городов, вплоть до брендов больших сел, имеющих интересную историю и уникальные характеристики.